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        除了轉介紹優惠,這7種老帶新的方法更管用

        培訓機構線上招生運營策略 云朵課堂:小昕 最后更新于:2023年03月06日 09:35:00 0 718
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        一個成熟的班課機構,最大的流量新增來源就是口碑。其中,老帶新是最直接的機構口碑體現——用戶不光說你好,還直接把其他用戶推薦過來了。設計優惠激勵用戶老帶新,是很多機構熱衷的事情。今天我從用戶心理的角度,討論下老帶新的正確姿勢。

        “老學員每推薦一名新學員獎勵XXX”,這是很多機構的傳單和展架上都印著的話,但是,效果往往不如人意。

        經過調研,單純用優惠刺激老帶新效果不好,主要原因有兩個:
        1、相比那點優惠,用戶更在乎的是自己的面子。
        用戶能推薦的,一定是自己的親戚朋友,如果讓親戚朋友知道自己推薦他們來上課是為了“掙錢”,那面子往哪放?
        說一個比較極端的例子,之前我們有一個用戶對我們非常認可,接連推薦好幾個學生,教務有一次和他提出減免學費,結果被連連拒絕,而且以后再也沒推薦過其他學生。
        2、教育產品的效果具有不確定性。
        一個孩子體驗好,提分了,不代表其他所有孩子體驗也好,也能提分。
        用戶因為優惠主動推薦其他用戶過來,如果被推薦的用戶對課程不滿意,孩子沒有提分,推薦的用戶很有可能背上沉重的心理包袱。
        讓先報名的介紹些用戶,用戶死活不給介紹,但是聽完一期課,不用我們說,不少就都主動介紹了。
        那么,如果不用優惠刺激,用戶老帶新的動力是什么呢?其實這個問題完全是想多了。媽媽一般都是家庭婦女,家庭婦女見面圍繞孩子的話題沒有理由的能滔滔不絕說上一天。
        再大額的優惠都不會是老帶新的源動力,對機構提供的優質教學和服務滿意才是老帶新的根本原因。
        當然,并不是說,在這件事上,除了做好教學和服務的本職工作我們沒什么可做。一些“方法”還是可以借鑒的。
        1把老帶新做成一項工作
        在老帶新這件事上,二八法則也是大致適用的,即20%的用戶帶來了80%的新增流量。
        所以,老帶新刺激與其作為一項政策發布,倒不如變成20%用戶的工作。在這方面,做的比較有代表性的兩個公司是寶寶玩英語和融聚鄰里社區教育。
        寶寶玩英語是通過招募媽媽推廣人作為銷售來進行用戶吸引;融聚則更直接,通過招募媽媽作為其社區機構合伙人來進行用戶吸引。
        2通過團報實現老帶新
        這是打消老用戶“賣友求榮”的“負罪感”的有效方法。推薦和被推薦用戶的地位不對等,造成推薦用戶為了優惠推薦存在心理負擔。
        但是采用團報的方式,讓推薦和被推薦用戶取得同樣的優惠,把推薦和被推薦用戶的階級拉平,就能很好的抵消推薦用戶的心理負擔。
        有校長可能會覺得,這樣雖好,但是優惠給兩個人成本過高。有這樣的思維還是因為覺得大額優惠才是老帶新的源動力,這是錯誤的。
        我們給用戶的團報優惠不用太大,因為這個優惠只是給我們一個和用戶溝通老帶新這個事的借口而已。
        另外,如果用戶覺得機構是在求他們進行老帶新,效果肯定也不會太好。
        老帶新中的老生權利感要做出來:沒有人對機構的商業化訴求感興趣,但是大家都不愿意浪費自己的權利。因為你是老學員,所以你才擁有給同學減學費的特權,而且只有一個名額哦。這個感覺很重要。
        3給核心用戶和孩子特殊照顧而不是優惠
        其實我們發現,真正在用戶群體中有影響力的核心用戶,往往是素質比較高的,他們愿意當意見領袖,也很享受這樣的感覺。相比那點優惠,這些家長更在乎的,是機構能不能給他們這種感覺。
        所以,給核心用戶物質以外的特殊照顧,如老師單獨輔導,校長單獨家長會,一些活動單獨照顧(如公開課單獨通知,并幫占位置等),都是非常有效的讓核心用戶迅速對機構產生認同感,并持續幫助機構宣傳的有效方式。
        4多刺激短期課老帶新
        上文已經說到,用戶不愿意老帶新的第二個原因是不愿意承擔孩子學習沒有效果的責任。
        那么,老用戶推薦新用戶來上一期長線班是風險很大的,難度也比較大;但是推薦新用戶來上一節機構的短線班,比如3節課暑假收心班,1節課公開課等,沒什么風險,難度也低。
        所以,機構應該多在短期課刺激老帶新,這樣的成本是很低的,短期課的流量,機構再自己去轉化為長期流量。
        5設計組隊競技課,用制度刺激學生主動老帶新
        一般一個城市飯店的口碑傳播速度比教育機構快很多,是為什么?因為孩子自己去機構上課,感覺學得好,不一定向外傳播;
        而很少有人一個人去飯店吃飯,你要是覺得一個飯店不錯,你可能下次拉了一堆朋友去。所以飯店的業務是“天然性團報”的。
        仿照飯店,我們可以設計“人工性團報”的課程,即不接受單獨報名,必須組團才能參加,而且是對抗性的,大大提高了孩子把全班第一拉來組隊贏比賽的動力。
        6提高核心用戶參與感
        人是一種很奇怪的動物,在享受權利的同時會衍生出履行義務的意愿,在履行義務的時候也想爭取自己的權利。
        比如你對象給你買了一個禮物,你很高興,不自覺的就想把家里的家務做了(你要是沒這種感覺,活該你沒對象)。
        所以,要想讓用戶履行為機構老帶新的“義務”,就得先給用戶對機構管理的權利。
        委員會就是這樣的邏輯。讓用戶提問題、多批評,校長親自帶領把機構管的越來越好;
        機構有啥問題的時候,校長也問用戶如何解決,時間長了用戶都忘了自己的顧客還是員工了…
        7創造傳播話題—超預期服務
        再復習一遍,用戶老帶新的源動力是什么?是機構良好的教學內容和服務。
        但是,達到預期的教學內容和服務能留住用戶,超預期的教學內容和服務才能讓用戶震撼,讓用戶不由自主的和周圍的人不斷談論這個事。
        一個新機構,如何做到超預期呢?一上來靠大牛師震驚家長?靠牛逼內容征服家長?
        這顯然很扯淡,因為教培行業兩個特點是付費者不一定直接消費產品,而且消費效果不能被立即感知。所以,想靠老師和內容讓用戶迅速感覺超預期是不太現實的。那么如何做呢?
        其實學而思和新東方等大機構已經給了我們非常明確的答案,就是靠超預期服務。
        上課講完還不行,下課不會還不許走;給學生講完還不行,給家長還要說清楚;缺課沒關系,過來給你重講一遍。
        超預期服務包含兩個要素,免費和主動。
        我們原來做過一個福利習題課,每節課只收10塊,讓老師帶著孩子練習,報的人很多,但是沒人念得好,因為你收錢了,而且家長認為你收的少是因為這個課就值10塊。
        后來看到有家長反饋某老師特別負責,期末前給學生主動免費加課,那么我們出了個制度,考試前所有老師必須義務給學生加課。結果再也沒有人夸你了,因為家長覺得老師們不是主動的,是被機構逼的。

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